Klantenbinding op social media: hoe het NIET moet

Social media: je kunt er als bedrijf niet omheen. In een relatief korte tijd is klantenbinding via websites als Facebook en Twitter een onmisbaar onderdeel van de PR-strategie geworden. Helaas heeft niet elke onderneming de social media even goed in de vingers. 

Zelf ben ik een groot voorstander van klantenservice en informatievoorziening via social media. Op het evangelische af. Social media zijn vaak sneller en laagdrempeliger dan het bellen naar een duur klantenservicenummer en verzeild raken in logge keuzemenu’s of mailen via een contactformulier op de website en maar hopen dat je vraag bij een capabel persoon terecht komt. In het geval van webcareteams, die actief klachten opsporen en proberen te verhelpen, hebben ze bovendien vaak extra bevoegdheden die de telefonisten van de gewone klantenservice niet hebben. Allemaal redenen voor mij om te geloven dat social media dé toekomst van klantenservice en klantenbinding zijn.

Maar de toekomst is niet nu, en dus gaat het nog regelmatig mis bij bedrijven die social media nog niet goed onder de knie hebben. Enkele uiteenlopende voorbeelden van social media don’ts:

Alleen spreken is niet genoeg op social media. Foto: Petr Kratochvil.

Alleen spreken is niet genoeg op social media. Foto: Petr Kratochvil.

Alleen zenden, niets ontvangen
Social media heet niet voor niets social: interactie is het sleutelwoord. Dus niet alleen reclame maken voor je product, maar ook openstaan voor vragen en opmerkingen van klanten. Geef je klanten de mogelijkheid  berichtjes te sturen via je Facebook-pagina en reageer op Twitter op anderen. Bedrijven die dat niet doen, dalen razendsnel in mijn achting. Niets zo erg als een Twitter-timeline vol eigen berichtjes, zonder één enkele reactie naar anderen of zelfs maar een retweet.

Slechte communicatie
“Nee hèhè”, zul je nu misschien denken. “Slechte communicatie is wel heel erg een open deur – natuurlijk moet dat niet gebeuren”. En dat is ook zo. Maar het gaat zo vaak mis, dat ik het toch wil noemen. Mensen vertrouwen op communicatie van een bedrijf via social media, net zozeer (of misschien zelfs wel meer) als ze op de telefonisten van de klantenservice vertrouwen. Wat online tegen klanten gezegd wordt, moet dus kloppen. Want als je verkeerde informatie geeft, is die communicatie (in tegenstelling tot het telefoongesprek) ook door de klant zeer gemakkelijk op te duikelen als bewijs dat je eerst toch echt iets ander beweerde.

De Utrechtse vestiging van boekenketen Polare ging hiermee recent de fout in. Voor een signeersessie van populaire fantasy-auteur Neil Gaiman werd een Facebook-evenement aangemaakt. Dat Gaiman’s uitgeverij eerder al een eigen evenement voor dezelfde sessie had opgezet was wat verwarrend, maar soit. Kwalijker is dat Polare aanvankelijk aangaf dat reserveren niet nodig was en iedereen zo binnen mocht lopen. Totdat duidelijk werd dat er wel erg veel mensen geïnteresseerd waren en er toch een reserveringssysteem opgezet werd. Probleempje: dat was niet aan de tientallen fans op Facebook gecommuniceerd, waardoor de meeste mensen er pas achter kwamen toen het al te laat was. Het resultaat: veel boze en teleurgestelde fans, klanten die zweren nooit meer iets bij Polare te zullen kopen, en landelijke (negatieve) aandacht via een stuk van NRC. De hele situatie zou de schoolboeken in kunnen als een voorbeeld van hoe het niet moet.

Stilte is op social media een doodzonde.

Stilte is op social media een doodzonde. Foto: Vera Kratochvil.

Stilte
Stilte is een ware doodzonde op social media. Hebben je klanten vragen? Of klagen ze onverhoopt? Dan kun je dat onder geen beding negeren. Ook kun je een bericht niet zomaar de wijde wereld insturen zonder de reacties te monitoren. Social media is een 24-uurseconomie. Als er op zaterdagmiddag een relletje ontstaat en je tot maandagmorgen wacht om het op te lossen, kan de schade erg groot worden.

Ook dit probleem kwam trouwens voor bij de voornoemde Polare/Gaiman-situatie. De eerste klachten verschenen op zaterdagmiddag op Facebook, maar het duurde tot dinsdagochtend tot de boekhandel reageerde. In de tussentijd waren er al veel gefrustreerde en verwarde klanten gecreëerd.

Media door elkaar halen
We gooien alle social media graag op één hoop, maar Facebook, Twitter, Tumblr, Google+ en andere websites zijn toch echt wezenlijk verschillend. Dat is nog niet overal doorgedrongen. Sommige bedrijven hebben wel een Twitteraccount, maar verwijzen in iedere tweet gewoon naar de bijbehorende post op Facebook. Of alle tweets worden juist automatisch doorgeplaatst op Facebook. Dat is niet handig, want klanten hebben waarschijnlijk bewust voor bepaalde netwerken gekozen en willen dan niet met andere sites geconfronteerd worden. Of ze zitten juist op meerdere social media en worden moe van de herhaling. Bovendien benut je met een dergelijke methode niet alle mogelijkheden van de individuele netwerken. Een foto wordt op Twitter bijvoorbeeld als linkje geplaatst. Plaats je die tweet door naar Facebook, dan zien mensen ook daar alleen een linkje. Terwijl een direct op Facebook geplaatste foto visueel veel aantrekkelijker is en vaak meer aandacht krijgt dan een update met alleen tekst.

Heb je nog meer tips voor bedrijven op social media? En waar erger jij je aan? 

3 gedachten over “Klantenbinding op social media: hoe het NIET moet

  1. Goed artikel Lydia! Ik denk dat de belangrijkste tip voor bedrijven vooral is dat er vanuit service gedacht moet worden en niet vanuit verkoop. Je kunt mensen niet voor de gek houden en denken dat je met een Facebook of Twitterpagina lekker wat extra sales binnenhaalt. Mensen doen graag zaken met een bedrijf (of persoon) die ze mogen, en die ze goed verder helpt. Kom je sympathiek over via social media? Dan vermoed ik dat het verder dik in orde komt. Kijk maar naar sterke “like-able” merken als IKEA en Tony Chocolonely.
    Facebook aan de andere kant dump ik zo snel er een alternatief is ;)

  2. Wat ik zelf ergerlijk vind is dat bedrijven vergeten om berichten nog op hun eigen site ergens te plaatsen. Ik ben dat tegen gekomen bij sites die wel een nieuwspagina hebben, maar het gros van hun nieuws enkel op twitter en/of facebook zetten.
    Ik heb er bewust voor gekozen om NIET al die social media te gebruiken, maar dan mis ik nieuwsberichten omdat ze niet ook op de nieuws sectie terug te vinden zijn… Dat ergert me voornamelijk aan het gebruik van social media door bedrijven.

    Al met al vind ik het een goed artikel. Social media heeft zeker wel z’n handige kanten, maar vaak wordt het slecht toegepast.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *